Deux ans après sa liquidation choc, Camaïeu fait son grand retour dans le paysage de la mode française. Découvrez comment Celio ressuscite cette enseigne mythique, entre nostalgie et modernité, et pourquoi cette renaissance fait déjà tant parler.
Résumé :
- Camaïeu renaît de ses cendres 2 ans après sa liquidation spectaculaire
- Celio rachète et relance la marque avec un nouveau concept audacieux
- 12 boutiques ouvrent leurs portes en France et en Belgique
- Une nouvelle identité « be camaïeu » est créée pour séduire une clientèle renouvelée
- La relance se fait sans les anciens salariés, suscitant des réactions contrastées dans le secteur
Le monde de la mode français vient d’être secoué par une annonce inattendue : Camaïeu, l’enseigne emblématique du prêt-à-porter féminin, fait son grand retour sur le devant de la scène. Deux ans après une liquidation qui avait marqué les esprits, la marque renaît sous l’impulsion du groupe Celio, bien décidé à lui insuffler une nouvelle vie. Cette résurrection soulève autant d’espoirs que de questions dans un secteur en pleine mutation.
Le grand retour de Camaïeu : une renaissance orchestrée par Celio
Le rachat stratégique de la marque
En décembre 2022, alors que le souvenir de la fermeture brutale des 500 magasins Camaïeu était encore vif, le groupe Celio créait la surprise en rachetant la marque aux enchères pour la modique somme de 1,8 million d’euros. Ce coup de poker du leader du prêt-à-porter masculin ne manquait pas d’audace : comment redonner vie à une enseigne devenue le symbole du déclin du secteur ?
Sébastien Bismuth, président de Celio, explique avec enthousiasme : « On est très fiers, puisqu’on avait beaucoup d’affect, depuis 40 ans Camaïeu, c’est une marque (…) qui se développe en parallèle, Célio étant le leader de l’homme, Camaïeu étant le leader de la femme« . Cette complémentarité apparente entre les deux marques semble être au cœur de la stratégie de Celio.
@bfmbusiness La marque #Camaïeu renaît de ses cendres 👚🛍️ Placée en liquidation judiciaire fin 2022, Camaïeu a été reprise par #Celio ♬ son original – BFMBusiness
Le lancement en grande pompe à Lille et ailleurs
Le 16 septembre 2024, Camaïeu fait son grand retour dans les vitrines, à commencer par Lille, près du berceau roubaisien de la marque. L’ouverture du magasin au sein du centre commercial Euralille marque le début d’un déploiement ambitieux. En tout, ce sont 12 boutiques qui ouvrent simultanément leurs portes en France et en Belgique, signalant la volonté de Celio de frapper fort dès le lancement.
Le magasin d’Euralille, avec ses 1 200 m², devient le plus grand jamais ouvert par le groupe Celio. Marc Grosman, cofondateur de l’entreprise, ne cache pas son émotion : « C’est la plus grande étape pour nous depuis qu’on a créé l’entreprise ». Cette surface XXL témoigne de l’ambition de Celio de passer aux « standards internationaux » et de repositionner Camaïeu comme un acteur majeur du marché.
« Be Camaïeu » : un nouveau concept pour séduire les clientes
Une offre repensée : style, prix et production
La nouvelle Camaïeu, rebaptisée « be camaïeu », se veut résolument différente de son aînée. Mikaella Abittan, directrice générale adjointe de la marque, annonce fièrement : « Nous avons créé 700 références, pour un prix moyen de 30 euros« . L’offre se veut à la fois accessible et diversifiée, avec des vêtements simples déclinés en plusieurs couleurs.
Ce repositionnement ne passe pas inaperçu auprès des premières clientes. Danielle, une retraitée fidèle de l’ancienne Camaïeu, note le changement : « C’est plus classique qu’avant« . Sa petite-fille Louane semble conquise par la nouvelle proposition, appréciant particulièrement les coupes des vêtements. D’autres, comme Clémence, une trentenaire, vont jusqu’à comparer l’offre à celle d’Uniqlo, soulignant le virage pris par la marque vers un style plus épuré et intemporel.
Si la majorité des vêtements sont fabriqués à l’étranger, « be camaïeu » met en avant des marinières produites en France, cherchant ainsi à concilier compétitivité et production locale.
Voir cette publication sur Instagram
L’intégration dans la stratégie globale de Celio
La relance de Camaïeu s’inscrit dans une stratégie plus large de Celio. Certaines boutiques sont entièrement dédiées à « be camaïeu », tandis que d’autres sont intégrées à des magasins Celio existants, parfois agrandis pour l’occasion. Cette approche permet à Celio de diversifier son offre en proposant désormais une ligne femme, tout en optimisant ses espaces de vente.
Le groupe vise ainsi à créer des synergies entre ses différentes marques, espérant que la clientèle masculine de Celio et la nouvelle clientèle féminine de Camaïeu se croisent et se fidélisent mutuellement.
Les défis et controverses de cette relance
La question épineuse des anciens salariés
Si la renaissance de Camaïeu suscite l’enthousiasme chez Celio, elle laisse un goût amer aux anciens salariés de l’enseigne. La liquidation de 2022 avait laissé plus de 2 000 personnes sur le carreau, et la reprise par Celio s’est faite sans eux. Sur les 100 personnes recrutées pour le lancement, seules 10 sont d’anciens employés de Camaïeu.
Sandra Sarrouy, ex-syndicaliste CFDT ayant travaillé 31 ans pour Camaïeu, exprime sa frustration : « C’est agaçant, frustrant, on dit que Camaïeu repart mais ce n’est pas ça, Camaïeu n’existe plus, Camaïeu a été disloqué, on a tous été virés!« . Cette situation précaire des anciens salariés est confirmée par leur avocat, Fiodor Rilov, qui affirme que « presque tous sont en situation de précarité, avec des emplois d’intérimaires ou de CDD ».
Entre enthousiasme et scepticisme : les réactions du public
Les réactions à cette relance sont mitigées. D’un côté, les amateurs de la marque se réjouissent de retrouver Camaïeu dans les centres commerciaux. De l’autre, certains s’interrogent sur la pertinence de ressusciter une enseigne qui symbolisait les difficultés du secteur du prêt-à-porter.
Le président de Celio tente de répondre à ces critiques en mettant en avant les aspects positifs de cette relance : « C’est du développement, c’est du recrutement, c’est une entreprise française, c’est tout l’écosystème autour de nous qu’on fait travailler en France ». Il ajoute : « On n’est pas responsables du passé, on est responsables de l’avenir« , signalant clairement la volonté du groupe de tourner la page sur les difficultés passées de Camaïeu.